“Il nudging è significa far compiere azioni senza imporle ma creando al contrario le condizioni adatte per influenzare le persone. La traduzione in italiano della parola nudge è letteralmente gomitata, la quale fa comprendere immediatamente il tipo di tecniche coinvolte nella costruzione di strategie di marketing. Un divieto esplicito, un'esortazione diretta o una "spinta gentile" nella direzione desiderata: quale di queste strategie è in grado più delle altre di influenzare una scelta? Se lo sono chiesti, in un recente studio, alcuni scienziati dell'Università di Cambridge, al lavoro per ridurre l'impatto ambientale del cibo proposto nelle caffetterie dell'ateneo. Quello che hanno scoperto, è che per invogliare gli studenti a ridurre il loro consumo di carne non servono raccomandazioni plateali o disincentivi economici: è sufficiente raddoppiare le opzioni vegetariane nel menu.

Con questo semplice intervento, la vendita di pietanze a base vegetale nelle mense dell'Università è cresciuta dal 41 al 79%. La ricerca pubblicata su PNAS è uno dei numerosi esempi riusciti di nudging, un incoraggiamento dolce e non esplicito ("nudge" significa pungolo) verso una determinata opzione, ottenuto attraverso un intervento nell'architettura della scelta, ossia cambiando la modalità in cui viene posta la domanda.

CONDIZIONAMENTI IMPLICITI

Ogni nostra decisione avviene in un contesto, che influisce sui nostri impulsi più di quanto si creda: basti pensare alla disposizione delle merci in un supermercato - frutta e verdura all'inizio del percorso, quando siamo ancora saldi nei propositi di un consumo salutare, e le caramelle vicino alle casse, per gli ultimi acquisti di gola. Siamo attratti dalle scelte che comportano meno rischi, che rafforzano le nostre precedenti convinzioni, che sono preferite dalla maggior parte delle persone e che - possibilmente - ci facciano affrontare il minor numero di cambiamenti possibile. Altre volte, se ci sentiamo forzati in una decisione, optiamo per reattanza verso l'opzione diametralmente opposta, come per voler affermare la nostra libertà.

Perché facciamo sempre gli stessi sbagli?

In base alla teoria dei nudge, usata in economia e nella psicologia comportamentale, ma ampiamente sfruttata anche nel marketing e nella politica, è possibile alterare il comportamento delle persone in modo prevedibile e indirizzarle verso la scelta desiderata sfruttando queste distorsioni sistematiche (o, se volte, routine, o abitudini) che influiscono sulle nostre decisioni e impediscono una valutazione imparziale delle opzioni disponibili. In questo modo si spinge gentilmente un individuo verso l'opzione considerata "migliore" (per quella persona o per la società) senza che le altre strade vengano esplicitamente escluse, e senza che quella persona si senta limitata nella sua libertà. A spiegare e difendere questa teoria furono, nel 2008, l'economista Richard H. Thaler e il Professore di Legge della Harvard Law School Cass R. Sunstein (per il suo contributo all'economia comportamentale, Thaler vinse il Nobel nel 2017). COME SI USA. Alcune attuazioni di questa teoria hanno scopi squisitamente pratici: uno dei più noti esempi di nudging è l'applicazione di un adesivo a forma di mosca sugli orinatoi maschili dell'Amsterdam's Schiphol Airport, negli anni '90. La mossa economica e poco impegnativa, garantì che gli utilizzatori prendessero la mira come cecchini, con notevoli risparmi sulle pulizie.

Bancomat, di inserire il pulsante per la richiesta dello scontrino alla sinistra dello schermo: per la maggior parte degli utenti, destrimani, risulta più scomodo premere "stampa". Il risultato è un enorme risparmio in termini di inchiostro e carta utilizzati. PORTATI A DONARE. Ma la teoria del nudge può fare la differenza anche in campi più fondamentali. Come nella donazione degli organi: nei Paesi in cui è stata introdotta la regola del silenzio-assenso, come Olanda, Austria, Belgio, Portogallo, Svezia, Francia e Spagna, la disponibilità di organi e tessuti per i trapianti ha subito un'impennata: i cittadini sono automaticamente considerati donatori, a meno che non esprimano una volontà contraria (il metodo si chiama opt-out: i cittadini sono chiamati, nel caso lo desiderino, ad esprimere il dissenso). .

Negli Stati in cui per dimostrare la disponibilità a donare occorre compilare un apposito modulo o iscriversi ad appositi registri, come la Germania, il Regno Unito o gli Stati Uniti (metodo opt-in: occorre esprimere l'assenso), il tasso di donatori è ancora molto basso, per pigrizia e resistenza ai cambiamenti, e non perché i cittadini siano contrari: il 63% dei tedeschi e il 75% degli inglesi sarebbe disposto a donare gli organi, se fosse automaticamente inserito nel registro donatori fin dalla nascita; di fatto, soltanto il 36% dei tedeschi e il 38% degli inglesi possiede invece una donor card, la tessera che attesta lo status di donatore. SEMPLICE ED EFFICACE. In Italia, dove per donare gli organi è necessario esprimere il consenso esplicito (opt-in), le dichiarazioni di volontà alla donazione degli organi sono comunque quasi raddoppiate, nel 2018, grazie al possibilità di registrare la propria scelta durante il rinnovo della carta d'identità elettronica: in questo caso, la "spinta gentile" ha agito sulla semplificazione della procedura. Tra i cittadini che hanno comunicato la loro volontà online, nel corso della domanda per il nuovo documento, l'81,2% ha espresso il proprio consenso, il 18,9% ha notificato un'opposizione.

Imparare ad accettare il fallimento – come realtà o come prospettiva – è un’ottima alleata per svariati motivi. Il più importante di questi motivi è che se non accettiamo la possibilità di fallire, restiamo fermi senza combinare niente. La paura di fallire può essere paralizzante e può succedere di non rendersi conto che è questa paura a bloccarci.

L'effetto semplificazione paga anche con i vaccini: quando i medici fissano automaticamente la data per la vaccinazione, presentata come la scelta più ovvia e naturale, o introducono il tema al paziente con brevi frasi assertive (anziché lanciarsi in lunghi discorsi, alimentando dubbi e insicurezze), il tasso di vaccinazioni antinfluenzali o contro le malattie sessualmente trasmissibili aumenta. Interventi di nudging come istituire un blocco centrale di ore di lavoro serio e senza distrazioni nel cuore della giornata, lasciando maggiore flessibilità per quelle precedenti e successive, o trovare un codice condiviso tra colleghi per segnalare quando si è occupati o viceversa disponibili a interruzioni, possono inoltre migliorare la produttività sul lavoro. Insomma l'efficacia della spinta gentile nei vari settori della vita pubblica è tale che numerosi governi (come quelli di Cameron e Obama) hanno istituito unità di studio del comportamento collettivo per implementare la teoria dei nudge nelle riforme di politica interna. .

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